Mister Ferrari bij Shell, de "mooiste baan van de wereld"

“Het was fantastisch”, beaamt Kroll. “Maar wat veel mensen zich niet realiseren is dat je wel twintig weekenden per jaar aan het werk bent hè.” Niets wees erop dat de geboren Limburger in de glamour van de paddock, het gebied achter de pitstraat en verboden gebied voor het gewone publiek, verzeild zou raken toen hij in 1984 bij Shell begon. Hij werkte voor de de afdeling Wegverkeer van de Shell Nederland Verkoopmaatschappij (SNV) in Rotterdam. Dat is handelsbedrijf van Shell, dat wereldwijd energie van Shell-bronnen en andere partijen inkoopt en weer verkoopt.

Op een dag aan werd hij aan zijn jasje getrokken door de toenmalige SNV-directeur en autofanaat Pieter Berkhout: “We gaan de laatste Grand Prix van Zandvoort in 1985 exploiteren. Maak jij maar een plan voor onze klanten in heel Nederland en dan zien we daarna wel hoeveel budget we hebben.” 

Impossant pronkstuk

En zo geschiedde. In aanloop naar de GP van Zandvoort  werd er dag en nacht keihard gewerkt om een succesvol evenement neer te zetten voor 600 Shell-gasten. Vanuit alle hoeken van Nederland werden ze per trein - de Shell TMO Express vernoemd naar een Shell-motorolie - naar Zandvoort vervoerd. “We hadden een persoonlijk reisadvies voor iedere klant.” Eenmaal aangekomen konden de klanten het evenement beleven vanuit een grote hospitality tent, met daarin een imposant pronkstuk. “Er stond een echte F1-auto, die dag en nacht werd bewaakt .” Dit unieke concept zou later als inspiratie dienen voor de F1 Paddock Club, zoals die dat vandaag de dag nog steeds bestaat. 

Zandvoort ging ook binnen de mondiale Shell-organisatie niet onopgemerkt voorbij. De samenwerking met Ferrari werd al langere tijd vanuit Londen gecoördineerd en op een gegeven moment werd besloten om ‘die lange uit Nederland die iets weet van exploiteren’ mee te nemen naar Italië.

Een mythe, een gevoel

Kroll herinnert zich zijn bezoek aan het hoofdkantoor van Ferrari nog als de dag van gisteren. “We werden ontvangen op het kantoor van ‘Il Direttore, Antonio Ghini’. Linnen kostuum, Italiaanse opera op de achtergrond.” De Italiaan hield een gepassioneerd betoog, waarin hij met grote armgebaren duidelijk maakte dat Ferrari meer is dan een merk: “een mythe, een gevoel, geënt op schoonheid”. Toen de Italiaan een slok van zijn dubbele espresso nam, zag de lange Limburger zijn kans schoon. “Goh, kunnen we onze klanten niet eens laten zien hoe jullie mooie auto wordt gemaakt?” 

‘Il Dirretore’ verslikte zich bijna in zijn doppio: “Scusi? Dan zie je de auto toch niet op zijn mooist? De auto is op zijn mooist in een museum.” Waarop Kroll weer reageerde: “Onze klanten zijn techneuten, die willen zien hoe de schroefjes erin worden gezet.” Het zou nog maanden duren voordat dat kwartje viel in Italië. “En zo ontstonden de Ferrari-fabrieksbezoeken.” 

Via een tussenstap, waarbij de Shell hospitality-units werden samengevoegd, werd de volgende stap het opzetten van een gezamenlijke organisatie met Ferrari. “Alles zag er picobello uit. Leren stoelen van Ferrari. Zelfs bestek met het logo erop. Daar zijn we op een gegeven moment mee gestopt, omdat het op mysterieuze wijze steeds weer verdween.”

Een paardenkoopman

De Formule 1 was destijds in handen van de Britse zakenman Bernie Ecclestone. “Ik heb met hem aan de tafel gezeten en onderhandeld. Bernie is een paardenkoopman. Als je hem een hand geeft en je krijgt je hand terug, moet je snel je vingers tellen”, aldus Kroll. Met ideeën zoals het opsplitsen van 3-daagse tickets in losse dagtickets of een grote tent om gasten in de watten te leggen, kon je de intussen 94-jarige miljardair niet enthousiasmeren.  

“Ecclestone had een hekel aan toeschouwers. Die komen met de auto. Die moeten plassen. Die moeten eten. Die bewegen. Lastig.” De voormalig F1-baas focuste zich volledig op televisierechten. “Als je met Bernie om de tafel zat en je vroeg: ik wil daar een bordje hebben. Dan wist hij precies: dat is zo lang in beeld en dat betekent zoveel geld. Take it or leave it.” De gegadigden stonden in de rij.

Tegenwoordig is de F1 in Amerikaanse handen en die hanteren een andere strategie volgens Kroll. “Het grote verschil is dat de Amerikanen naast mooi tv-beeld, ook nog eens echt uitpakken met publiek.”

De kunst

De belangrijkste les die ‘Mister Ferrari’ na ruim 138 Grand Prixs wil meegeven is dat zo’n samenwerking niet alleen geld kost, maar ook geld kan opleveren. “Het is de kunst om dat te zien en het maximale uit de deal te halen: Grab the opportunities!” 

De inmiddels 76-jarige Kroll blijft het spektakel met liefde volgen. Hoewel hij al een tijdje met pensioen is, betekent dat niet per se dat we hem nooit meer terugzien in de F1-wereld. “Ik kan er op dit moment nog niets over zeggen, maar wie weet sta ik binnenkort weer op het circuit.”