Tour de Shell
De Tour de France is in volle gang. Wint de Sloveens alleskunner Pogacar alle klassementen of laat ‘onze eigen’ Thymen Arensman de Nederlandse huiskamer nog eens 'ontploffen'?
Tekst: Douglas Zomer. Beeld: Shell Historical Heritage & Archive, Den Haag.
For English, click here or scroll down
De klassieke wielerronde van Frankrijk is zowel een monument als een van de grootste sportevenementen ter wereld. De meerdaagse wedstrijd is in ongeveer 190 landen op tv te volgen. Het geschatte kijkerspubliek bedraagt 3,5 miljard in drie weken tijd.
Dat aantal lag vroeger stukken lager, maar tot de verbeelding spreken doet de Tour als sinds het allereerste begin in 1903. De opkomst van het radioverslag zorgde in de tweede helft van de vorige eeuw voor een snel groeiend aantal volgers. En dat wekte natuurlijk ook de interesse van adverteerders.
Merchandise
Vooral de jaren 50, 60 en 70 , zijn voor veel bedrijven – inclusief de olieconcerns – de gouden eeuw voor de verkoop van merchandise. Hebbedingetjes die je bij elkaar kunt sparen door producten te kopen. Daar trek je klanten mee.
Ook Shell springt hier op in. En niet toevallig in Frankrijk zelf. In 1960 komt Shell met het eigen Shell-bordspel Jeu du Tour de France Shell x 100, dat na iedere tankbeurt gratis uitgedeeld wordt.
Het is Shells variant op het bestaande ganzenbord en dient voornamelijk ter promotie van de Shell x 100-olie. De bestaande illustraties in de vakjes op het bord zijn door Shell-specifieke illustraties vervangen, zoals olie verversen en banden oppompen, maar de plaatjes van Shell x 100-olie springen eruit.
Achter het bord, voor het beeldscherm
65 jaar later zitten we niet langer achter het bord, maar voor het beeldscherm. Voor wie de nostalgie zoekt: het Jeu du Tour de France Shell x 100-bordspel is op sommige websites nog steeds verkrijgbaar. De magie van La Grande Boucle is van alle tijden en alle leeftijden.
Een duurzamere tour
Met hulp van Shell verscheen een Nederlandse wielrenploeg al drie jaar nog duurzamer aan de start van het wielerseizoen. Wat in 2025 Team Picnic PostNL heet, reed in de zomer van 2024 al met 13 van de 25 volgauto’s elektrisch. Dit jaar zijn dat er 17. De Tourbus en de trucks van het team gebruikten gecombineerde Shell-passen voor zowel het laden bij Shell Recharge-laders als het tanken van hernieuwbare diesel. Daarmee zette het Team belangrijke stappen om uiteindelijk op nul CO2-uitstoot uit te komen. De samenwerking was al in 2023 ingezet.
Tour de Shell
18 Jul. 2025
The Tour de France is in full swing. Will the Slovenian all-rounder Pogacar win all the classifications, or will one of the other cyclists cause great excitement in living rooms elsewhere in the world?
Text: Douglas Zomer. Image: Shell Historical Heritage & Archive, Den Haag.
The cycling classic of France is both a monument and one of the biggest sporting events in the world. The multi-day race is broadcasted on TV in about 190 countries, with an estimated 3.5 billion viewers over the course of three weeks.
That number used to be much lower, but the Tour has captured the imagination ever since its very beginning in 1903. The rise of live commentary on public radio in the second half of the last century led to a rapidly growing number of followers. And naturally, that also attracted the interest of advertisers.
Merchandise
The 1950s, 60s, and 70s were a golden age for many companies — including oil giants — when it came to selling merchandise. One could save up and buy collectibles. It proved to be a great way to attract customers.
Shell also jumped on this trend, and not coincidentally, in France itself. In 1960, Shell launched its own board game, Jeu du Tour de France Shell x 100, which was given away for free with every refuelling.
It was Shell’s version of the classic game of goose, mainly intended to promote Shell x 100 oil. The standard illustrations on the board’s spaces were replaced with Shell-specific ones, like changing oil and inflating tires, but the images of Shell x 100 oil stood out the most.
From board to screen
Sixty-five years later, we are no longer sitting around the board, but in front of the screen. For those feeling nostalgic: the Jeu du Tour de France Shell x 100 board game is still available on some websites. The magic of La Grande Boucle transcends time and age.
A more sustainable tour
The professional cyclic Team Picnic PostNL has been driving for a more sustainable tour, together with Shell, already three years in a row - earlier under a different name. Already in 2024, 13 out of 25 support vehicles were electric. This year it are 17 EV's. The team’s tour bus and trucks used combined Shell cards for both charging at Shell Recharge EV chargers and refueling with renewable diesel. This marked an important step for the team toward ultimately achieving zero CO₂ emissions. The collaboration had already begun in 2023.
